„MUSS KOMMUNIKATION PORNO?“ - DAS WAR DER PHARMA MARKETING TAG 2017

Der diesjährige Pharma Marketing Tag stand ganz im Zeichen der aufregenden Kommunikation am Ende der Aufmerksamkeitsspanne. Im Fokus der Veranstaltung, die am 19. Oktober im Verkehrsmuseum Remise stattfand, standen vier Fragen: Wie kann man Aufmerksamkeit nachhaltig erreichen? Wie entsteht Aufmerksamkeit? Welche Trends ergeben sich in der Kommunikation? Muss alles Porno sein? Im Laufe des spannenden und informativen Nachmittags wurden aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends von namhaften Speakern aus Wissenschaft und Industrie vorgestellt und diskutiert.
Über 200 Gäste aus der Life Science Branche folgten der Einladung von PMCA-Präsidentin Mag. Elisabeth Keil, die sich über den großen Andrang freute. „Der diesjährige PMCA Tag steht ganz im Zeichen von Kommunikation und wie diese Aufmerksamkeit erzeugen kann. Denn wie wir wissen, ist jede Information, die nicht innerhalb von fünf Sekunden beim Rezipienten ankommt, verloren", so Elisabeth Keil im Rahmen der feierlichen Eröffnung. „Das Programm soll durch Impulse aus der Psychologie und der Werbebranche Anregungen geben, über den klassischen Tellerrand von Pharma hinauszublicken“, ergänzte sie.

Moderiert wurde die Veranstaltung von Mag. Dominik Flener, Vorstandsmitglied des PMCA und Geschäftsführer der Health Care Consulting Group.

Aspekte der Aufmerksamkeitserzeugung

Mit seiner Keynote mit dem Titel „Wieviel Tabu und Porno braucht es, damit wir aufmerksam werden?“ eröffnete Dr. Patrick Frottier, Facharzt für Psychologie und Facharzt für Kinderneuropsychiatrie, den Reigen der Vorträge. Er informierte über die verschiedenen Aspekte, die zur Erzeugung von Aufmerksamkeit beitragen können und zeigte auf, wie einfach Menschen durch Kommunikation manipuliert werden können. „Außerhalb unserer Komfortzone sind wir aufmerksamer, wobei die Aufmerksamkeit von unserer Motivation gesteuert wird und die Aufmerksamkeitsspanne über den Tag verteilt unterschiedliche Niveaus erreicht. Darüber hinaus beeinflussen Bedürfnisse unsere Entscheidungen. Die meisten Entscheidungen werden aus dem Bauch heraus getroffen, weil wir nicht genügend Informationen zur Verfügung haben, um Entscheidungen rational zu fällen. Das limbische System antwortet darauf mit Reaktionen wie Flucht, Kampf oder Erstarrung.“

Regelbruch – Wie man durch radikale Ideen ins Herz der Zielgruppe trifft

Selina Holešinsky, Digital Strategist bei Jung von Mattführte in das Thema Regelbruch in der Werbung ein: „Was macht Marken relevant? Menschen interessieren sich nur für das, wofür sie sich interessieren, manchmal ist es auch Werbung. Doch Marken bieten viele Potenziale: starke Wiedererkennungs- und Orientierungsfunktion, sie können Qualität vermitteln und ein Preispremium erwirtschaften, das sich im Börsenwert abzeichnet.“

Josef Koinig, Gründer und Geschäftsführer von Jung von Matt Donau, lieferte in seinem Vortrag eine Anleitung zum gepflegt ungepflegten Regelbruch, um durch radikale Ideen ins Herz der Zielgruppe zu treffen: „Es war nie wichtiger und zugleich nie schwieriger: Als Marke herauszustechen in einer Zeit des Überflusses. Einer Zeit mit einer Überzahl an Kanälen, in der Botschaften auf die Menschen niederprasseln wie Schnürlregen. Wenn Kommunikation zur wahren Herausforderung wird, wie kann man als Marke noch einen Punkt machen und aus der Masse herausstechen? Wir sagen, wir müssen gegen den Strom schwimmen.“ Er brachte Kampagnenbeispiele, die durch Regelbruch erfolgreich waren z.B. durch Disruption einer Kategorie, durch Inszenierung, Haltung oder Dramatisierung.

Aufmerksamkeit in Social Media Kanälen generieren

Die anschließende Praxis-Session unter dem Titel „Die aufmerksame Kommunikation“ eröffnete Jeannine Riepl, Teamleader Social Media International bei Goldbach Interactive. Der Fokus ihres Vortrags lag auf der Generierung von Aufmerksamkeit in Social Media Kanälen. Sie berichtete von einer Studie über die sogenannte „Patienten Journey“ aus den USA, die gezeigt hat, dass Patienten online auf der Suche nach zwei Dingen sind: Therapiemöglichkeiten und emotionale Unterstützung. „Daraus ergeben sich folgende Bereiche, die für Pharma-Unternehmen aus Social Media Perspektive Potenziale bieten: krankheitsspezifische Informationen in der Sprache der Patienten zur Verfügung stellen; Nutzung als zusätzlicher Marketing Kanal z.B. für klinischen Studien, Pressemitteilungen oder Charity-Projekte; Vernetzung von Patienten und Angehörigen in Foren oder eigenen Communities zur Förderung von Patienten-Interaktion; sowie Bildung von eigenen Gruppen für Health Care Professionals zur Förderung von Interaktion um Informationen schnell und effektiv bereitzustellen“, führte Riepl aus. Es bedarf einer konkreten Strategie, Planung, Zielsetzung und Analyse um in Social Media Kanälen erfolgreich werben zu können, wobei man idealerweise von den Bedürfnissen der Patienten ausgehen sollte, konkludierte Riepl.

Content Marketing im TV- Unterstützen oder unterhalten oder untergehen

Mag. (FH) Martin Seeger, Director AdFactory & FSA bei ProSiebenSat1Puls4 GmbH, befasste sich in seinem Vortrag mit der Relevanz der klassischen Werbung heutzutage. „Eins vorweg: Klassische Werbung ist nicht tot! Das beweisen unzählige Neukunden pro Jahr, die für klassische Werbung gewonnen werden können. Dafür spricht auch die große Anzahl von Marken, die seit Jahrzehnten für Werbung immer noch auf das Medium TV setzt. Werbung bietet heute jedoch wesentlich mehr Möglichkeiten und Optionen als noch vor 10 Jahren. Content Marketing als Disziplin hat sich als relevanter Bestandteil vieler Markenstrategien verfestigt. Doch die wenigsten sind tatsächlich erfolgreich“, erklärte Seeger. Er lieferte zudem Beispiele für erfolgreiches Content Marketing auf verschiedenen Medienkanälen.

Die Bedeutung der Sprache im Marketing

Markus Ruppnig, Partner bei wortwelt®, ging in seinem Vortrag der Frage nach, welche Bedeutung die Qualität eines Textes für den Erfolg im Marketing hat und welche Kriterien es dafür gibt. Eingangs zitierte Ruppnig die Formel, die unter Marketing-Profis gilt„Nothing kills a bad product faster than good advertising“, und erläuterte im Anschluss: „Wer aggressiv kommuniziert,scheitert am aufgebauten Erwartungsdruck.Heute stehen nicht mehr Unternehmen und Produkt im Mittelpunkt,sondern der Nutzen und die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden.“ Darüber hinaus spiele die Qualität des Marketingtextes eine wichtige Rolle, wobei ein guter Text vor allem eine Frage des Vorgehens sei. „Texte sind heute manchmal zwar sehr kreativ,aber es fehlt ihnen der klare Fokus. Die Kernbotschaft muss klar definiert sein und im Mittelpunkt stehen. Darüber hinaus sollte sie von glaubwürdigen und nachvollziehbaren Argumenten gestützt werden, die Kundinnen und Kunden ein Identifikationsangebot machen und den konkreten Nutzen eines Produktes erlebbar beschreiben“, erläuterte Ruppnig.

Kommunikationsvorteile künstlicher Intelligenz

Mag. Alex Pinter, Co-Founder von Trayn & Inscouts, thematisierte im letzten Impulsvortrag des Tages die Zukunftschancen von Chatbots und was diese zum Engagement von Kunden beitragen können. Durch taktische und strategische Kombination ermöglichen sie Kommunikationsvorteile für Marken, indem die Verbraucherbindung gestärkt und gleichzeitig statistisch verwertbares Datenmaterial generiert wird. „Wichtig für die Entwicklung eines ‚marktrelevanten‘ Bots ist jedoch ein schrittweiser Aufbau – ein Chatbot ist immer nur so gut wie das System, das dahintersteht. Empfehlenswert ist es deshalb, von Anfang an mit einem nicht-vollumfänglichen Bot – ohne ‚Artificial-Intelligence‘  – zu starten. In der Anfangsphase sollte man daher auf einen gut geführten Dialog setzen, bei dem der User keine offenen Fragen stellt, sondern durch smarte Navigations- und Menüpunkte zum Ziel gelenkt wird. Am besten gestaltet man diesen Adaptionsprozess, indem man ein kleines MVP (Minimum Viable Product) baut, es im Livebetrieb testet und mit einer kleinen Gruppe an Lead-Usern gemeinsam optimiert“, so Pinter. Im Zuge des Impulsvortrags wurden zudem ausgewählte Chatbot-Aktivierungen und konkrete Anwendungsfälle aus dem Sportbereich vorgestellt.

Die spannenden Inhalte des Tages boten den Teilnehmern daraufhin viel Gesprächs- und Diskussionsstoff im Rahmen der Networking Lounge.

ÜBER DEN PMCA:

Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt “Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen Marktteilnehmer miteinander zu vernetzen. 2015 feierte der Pharma Marketing Club Austria sein 20-jähriges Bestehen.