1. PMCA-IMPULS/GESUCHT: PHARMA MARKETEERS VON GESTERN/HEUTE/MORGEN?

Der erste PMCA-Impuls im neuen Jahr fand am 18. Jänner im SAAL der Labstelle statt und stand ganz im Zeichen des Pharma-Marketeers selbst. Unter dem Titel „Gesucht: Pharma-Marketeers von gestern/heute/morgen?“ wurden nicht nur deren vielseitige Aufgaben, sondern auch der Wandel des Berufsbildes selbst sowie die neuen Erwartungen an die Berufsgruppe beleuchtet. Dietrich Göller, Head Marketing bei Sandoz Austria GmbH, verschaffte dem interessierten Publikum umfassenden Einblick in das Tagesgeschäft eines Pharma-Marketeers und zog darüber hinaus einen Vergleich mit dem FMCG-Bereich (Konsumgüter), in dem er über 16 Jahre Erfahrung sammelte. Im Anschluss diskutierte eine ausgesprochen hochkarätige Branchenrunde, die sich aus vier Österreich-Geschäftsführern unterschiedlicher Pharmafirmen zusammensetze.
Die Aufgaben eines Pharma-Markteers sind vielseitig. Das traditionelle Berufsbild umfasst u.a. das Erstellen und Umsetzen von Marketingkonzepten und Strategien, das Koordinieren von Product Launches, Product Life Cycle Management, Umsatz- und Budgetplanung sowie die Zusammenarbeit mit dem Außendienst oder der Marktforschung. Entsprechend hoch sind die Anforderungen. Doch was sind tatsächlich die gegenseitigen Erwartungen seitens Bewerber und Unternehmen und was zeichnet einen erfolgreichen Pharma-Marketeer letztlich aus?

Vergleich: FMCG und Pharmamarketing

Nach 16 Jahren in unterschiedlichen nationalen und internationalen Marketingpositionen im FMCG-Marketing und einem Jahr im Pharmamarketing hat Dietrich Göller, Head Marketing bei Sandoz, eine gute Basis um einen Vergleich beider Industrien anzustellen. Ein essentieller Unterschied liegt darin, dass im FMCG-Marketing Kaufentscheider und Produktverwender in den meisten Fällen gleich sind. Demnach fokussiert das Marketing nicht nur auf eine Optimierung der Produktleistung auf den Endverwender, sondern richtet sämtliche Maßnahmen auf dessen Entscheidung aus: „Das geht von der Consumer-Insight-Analyse zu Verwendungsverhalten bis zum Kaufverhalten und relevanten Kaufkriterien und deren Steuerung über Werbung und Medien. Die Besonderheit im Pharma-Marketing ist, dass Entscheider und Verwender komplett unterschiedliche Personen sind und, dass werbliche Aussagen zu den unterschiedlichen Zielgruppen einer starken Regulierung unterliegen“, so Göller, der den Schluss zieht, dass Marketeers aus Industrien mit stärkerer Konkurrenzsituation und einem Mehr an Regulierungen ähnlichen Herausforderungen gegenüberstehen – unabhängig von der Industrie. Letztlich, so Göller, läuft aber auch in beiden Branchen alles über die 5 P´s des Marketing.

Das neue Profil des Pharma Marketeers

Unmittelbar nach dem Impuls diskutierte eine hochkarätige Runde aus Geschäftsführern heimischer Pharmaunternehmen die neuen Anforderungen an den idealen Pharma-Marketeer. Unter der Moderation von Mag. Dominik Flener, PMCA-Vorstandsmitglied, war man sich rasch einig, dass es dieses Idealbild des klassischen Pharma-Marketeer nicht mehr gibt, die erforderlichen Kompetenzen auch im Marketing zunehmend interdisziplinär werden und die Kreativität in ihrer Bedeutung trotz – oder gerade wegen – des stark regulierten Marktes keinesfalls zu kurz kommen darf.

Dass sich die pharmazeutische Industrie aktuell in einer großen Umbruchphase befindet und man sich deshalb nicht mehr nur auf einen Typus des Pharma-Marketeer beschränken kann, erläuterte Dipl. Bw Stefan König, Geschäftsführer von Takeda Österreich: „Während ein Teil der Unternehmen sich zunehmend spezialisiert, richtet sich ein anderer Teil der Industrie auf die günstige Versorgung des Massenmarkts ein“, so König. Eine weitere Herausforderung wird darin gesehen, dass sich die Möglichkeiten, Inhalte zu empfangen, potenziert haben und Konsumenten bzw. Stakeholder angesichts einer Vielzahl an Informationen wählerischer geworden sind: „Herausforderung des ´Marketeer der Zukunft´ ist es, für Stakeholder relevante, qualitative Inhalte zu produzieren, die für diese einen spürbaren Mehrwert durch die Interaktion mit dem Unternehmen, in dem von Ihnen gewählten Kommunikationskanal, generieren“, fügte Dkfm. Manuel Reiberg, Geschäftsführer von Daiichi Sankyo Österreich, hinzu.

Die arbeitgeberseitige Erwartungshaltung an den Marketeer brachte Rodrigo Goarmon, Geschäftsführer von Sandoz Österreich, auf den Punkt: „Ich erwarte mir Performance, besser und schneller als jene des Mitbewerbs. Um das zu ermöglichen liegt es auch in unserer Verantwortung als Arbeitgeber, die dafür optimalen Rahmenbedingungen zu schaffen“, so Goarmon. Das viele junge Marketeers in der Branche Sorge haben, Marketing würde durch viele Regularien limitiert, langweilig oder gar obsolet, ergänzte Dr. Wolfram Schmidt, Geschäftsführer von Roche Österreich, und fügte hinzu, dass man dieser Angst entgegenwirken solle: „Schließlich sagte schon Benjamin Franklin ´write something worth reading or do something worth writing´. Und das gilt auch heute noch. Die Psychologie des Menschen hat sich nicht grundlegend geändert, wir müssen nur innerhalb des sich kontinuierlich wandelnden Rahmens neue, kreative Ideen finden, diese anzusprechen und dabei nicht vergessen: Neue Channels und Plattformen wachsen schneller als Bambus, use it!“, schloss Schmidt den Diskus ab.

PMCA Programm 2016

2016 wird es insgesamt sieben PMCA-Impulse geben – der nächste ist am 15. Februar. Darüber hinaus findet am 19. Mai wieder die ´Best of Pharma Advertising Gala´ statt; Außerdem ein ´PMCA & Friends´ sowie der PMCA-Tag. Im vergangenen Jahr einigte sich der PMCA auf eine Kooperation mit dem deutschen Magazin HealthcareMarketing – einem Magazin, das sich u.a. mit Content Marketing beschäftigt – und wird in Kürze relevante Inhalte und News aus der Gesundheitsbranche und dem Marketing  über einen monatlichen Newsletter nach Österreich bringen.

Weitere Informationen sowie alle Termine finden Sie unter www.pmca.at

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